保護者や地域の人々の多く、あるいは学校に関心を持つ人々は、なにより「学校の事をもっとよく知りたい」と願っています。彼らが学校に対して求めているのは、マスコミ報道のようなイベントやゴシップではなく、むしろ、飾らない学校の日常が毎日手に取るように分かることです。はたして学校は、彼らの素朴な願いに対して真剣に応えているでしょうか？
学校が保護者や地域からの信頼を得るには、学校自身が「地味でベタな情報」を毎日のように発信し続けることが必要です。相互の信頼関係が形成されることで、学校活動への参加が促され、コミュニティや地域防犯に対する意識も高まります。学校が地域の相互信頼の拠点として機能することで、学校のみならず地域全体の価値向上にもつながってゆくでしょう。

このような考え方に立てば、学校ホームページとは、学校のすべてを愚直に表現するものでなければいけません。J-KIDS大賞が学校ホームページに対して問うのは、表面的なホームページの技巧ではなく、むしろ、ホームページを通して伝えられる地道な学校の取り組みであり、そこからにじみ出てくる学校や子どもたちの個性です。私たちは学校ホームページを通じ、学校活動そのものに対して賞を差し上げたいと考えています。

学校にはそれぞれ受け継がれる伝統や個性があります。また、関係者の手腕が十分に発揮されれば、学校活動は実り多きものになります。もし、学校が外部からなにがしかの評価を受けるとき、これらの個性や実績が十分反映されなければ、学校は正当に評価されていないことになります。
学校の評価とは、貧しい情報と少ない尺度で測られるほど、学校にとっては過酷で理不尽なものになりがちです。学校自身が社会から正しく理解されるためには、学校からの情報発信も、尺度も、複眼的多面的である必要があります。学校には多くの人々が関わっています。ホームページに表現される学校の日常もまた、多様な立場や場面が反映されることで豊かなものになります。担当者１人の視点よりは、様々な立場の教職員・児童生徒、保護者や地域の方々が参加することで、複眼的な記述や考察を得ることができるでしょう。

様々な人々が参加し、学校に情報が蓄積されると、学校ホームページは地域コンテンツとしての意義を持つようになります。地域のコンテンツは、本来、地域の人々が生み出してこそ意味があります。特に子どもたちの制作参加は、情報編集・発信の高度な能力育成を促すだけでなく、そこで生み出されたものは、その年代、その世代固有の視点や考えを反映しており、後年も継承されることで地域の貴重な資料となるでしょう。

学校ホームページには、組織としての立場や方針が明示されていることも必要です。学校からの情報発信を統括すべき立場は校長であり、学校経営の一環から、校長自身が日常的な学校広報に積極的な関わりを持つことが求められているといえます。

J-KIDS大賞は、日々の地道な学校ホームページ活動を評価することを目的としており、各地の優れた学校を発掘することを使命としています。学校側に余計な負担がかかったり、保護者や地域との関係が希薄になったりするのでは、コンテストとしての意義は失われてしまいます。したがって、J-KIDS大賞は他の一般的なコンテストとは異なり、一切の応募を必要としない代わりに、いつ選考されるか、事前には一切分からない方式を採用しています。
J-KIDS大賞は学校外部からの評価試みであることから、授賞の妥当性を示すには、評価観点が客観的であり、かつ、結果はトレーサブルである必要があります。J-KIDS大賞の都道府県代表校選考では、学校ホームページの特徴をできるだけ網羅的に把握できるように概念マトリクスを用意し、項目毎の配点をルールに沿った合計点を算出するとともに、前年度（2009年4月以降）の学校ホームページの更新実績が加味されます。マトリクスの内容は、選考コンセプトを反映したものであり、傾向に応じて毎年改定されます。
ただし、選考基準はあくまで学校の方針や個性を前提として、各自学校がホームページの内容検討をするために便宜的に設けたものであり、項目全てを網羅することが求められているわけではありません。